Ar žinote, kad jei jūsų namų spintoje kabo bent keli drabužiai su etiketėmis ar iš dėželės net neišimti bateliai, gana didelė tikimybė, kad esate anoniminis „šopoholikas“?
Medicininėje literatūroje tai vadinama kompulsiniu pirkimo sutrikimu arba oniomanija, kurią rekomenduotina gydyti, tačiau rinkodaros specialistai, deja, jus pavadins tiesiog auksiniu klientu ir dar pasiūlys įsigyti deimantinę nuolaidų kortelę.
Impulsyvi beprotybė
Nusiraminkite, tikrai ne visi mėgėjai paišlaidauti ar išpardavimų gerbėjai serga oniomanija. Susirūpinti reikia tik tada, jei pirkimo parduotuvėje ar internete epizodas prasideda stipriu vidinės įtampos jausmu, kuris vėliau pereina į nesugebėjimo atsispirti pagundai pirkti būseną, o baigiasi palengvėjimu atlikus pirkimo veiksmą.
Statistiškai tokių slaptų „šopoholikų“ Vakarų šalyse aptinkama 6–18 proc. visos populiacijos, tačiau skaičiai labai aptakūs ir iki galo neapibrėžti, mat į apklausas nepatenka didelė imtis žmonių iš visų socialinių sluoksnių, be to, ne visi apklausiamieji atvirai pripažįsta turintys problemų.
Kaip priklausomybes nuo svaigiųjų medžiagų galima gana objektyviai „išmatuoti“ remiantis medicininiais tyrimais, lošėjus – pričiupti sekant jų finansų būklę ir gyvenimo būdą, priklausomi nuo pirkimo žmonės nebūtinai bus įklimpę į skolas ar taškysis pinigais. Kad nuslopintų savo vidinį nerimą, jie gali pasitenkinti ir menkaverčių smulkmenėlių pirkimu, o priklausomybę „priderinti“ prie šeimos biudžeto taip, kad niekas per daug ir nepastebės.
Vis dėlto, anot psichiatrų, negebėjimas atsispirti pirkimo šauksmui labai dažnai susijęs su kitomis psichologinėmis ligomis ir būklėmis – valgymo, nuotaikos, nerimo ar kitais impulsų kontrolės sutrikimais. Pirmąkart šį sutrikimą mokslininkai aprašė dar XX amžiaus pradžioje, priglausdami vadovėliuose jį greta piromanijos, kleptomanijos bei kitų „impulsyvios beprotybės“ būklių.
Tačiau į plačiosios visuomenės akiratį manija pirkti pateko tik maždaug 10-ajame dešimtmetyje, kai ėmė drastiškai vešėti vartotojų elgsenos specialistai, agresyvi reklama žiniasklaidoje, rinkodara ir visi kiti dalykai, siekiantys, kad tik jūs labai labai norėtumėte pirkti.
Taip pat aprašoma, kad net 80–90 proc. nuo kompulsinio pirkimo sutrikimo kenčiančiųjų – būtent moterys. Vis dėlto toks moterų dominavimas statistikoje gali būti nulemtas tiesiog didesnio moterų atvirumo apklausose, pomėgio apsipirkinėti ar vaikštinėti po parduotuves, labiau išreikšto domėjimosi mada, o vyrai savo priklausomybę linkę slėpti po kolekcionavimo sąvoka, taip tarsi išsisukdami nuo realaus problemos įvardijimo ir nepapuldami į statistiką.
Šia moteriškai lyčiai būdingesne „yda“ dažniausiai naudojasi pardavimo strategijas kuriantys žmonės, pavyzdžiui, daugelis greitosios mados ženklų pardavimą yra orientavę į 18–35 metų moteris – būtent tą segmentą, kuris dažniausiai kenčia nuo omniomanijos.
Paskaičiuota, kad vienas JAV gyventojas per metus vidutiniškai išmeta 37 kg tekstilės gaminių – dažnai net nedėvėtų, mat vidutinis žmogus 80 proc. laiko dėvi tik 20 proc. savo turimų drabužių. Visi šie kilogramai šiukšlinėje atsiduria tikrai ne vien dėl to, kad susidėvėjo, veikiau dėl to, kad buvo impulsyviai ir neapgalvotai nupirkti.
Visur chemija
Socialinė atmosfera susiformuoti netinkamiems pirkimo įpročiams yra labai svarbi – taip, kaip esame auklėjami vaikystėje, kokioje aplinkoje gyvename, ar patiriame spaudimą dalyvauti „turėjimo varžybose“, kokių atsipalaidavimo ar prasiblaškymo metodikų išmokstame.
Vis dėlto pirkimas tiesiogiai veikia pačias smegenis – pirkdami juntame malonumą, nes šio proceso metu smegenyse didėja neuromediatoriaus dopamino kiekis. Tas pats vyksta ir planuojant pirkti. Kai kuriems žmonėms šis malonumo pojūtis greitai sumažėja vos spustelėjus mygtuką „sumokėti“, tad procesą tenka kartoti ir kartoti, kad vėl visa jėga užplūstų dopaminas ir liktumėte pasitenkinę. Taigi, dopamino padidėjimas sukelia stiprų atlygio ir motyvacijos jausmą, mat už to slypi tiesiog cheminės reakcijos.
Paprastai šį motyvacijos-atlygio mechanizmą sustabdo subalansuota savikontrolės ir finansinių sumetimų sistema, tačiau kai procesas išsibalansuoja ir žmonės tampa priklausomi nuo išlaidavimo malonumo pojūčio, tai gali virsti visapusiška priklausomybe nuo apsipirkimo.
Britų psichoterapeutė Pamela Roberts, daug metų dirbanti su nuo priklausomybių kenčiančiais pacientais, sako: „Bet kokia priklausomybė yra būdas susidoroti su emocijomis, todėl apsipirkimas kai kuriems žmonėms yra būdas išvengti neigiamų ar nemalonių jausmų, tokių kaip liūdesys, nuobodulys, stresas ir nerimas.
Pavyzdžiui, jei esate perkrautas darbu, manote, kad nusipelnėte malonumo. Galiausiai tai gali išsivystyti į neigiamą įprotį, kai jūsų atsakas į stresą visada yra ką nors nusipirkti. Interneto amžiuje, kai daugelis žmonių kone visą parą naršo išmaniaisiais įrenginiais, tas „spustelėkite ir pirkite“ gali nenugalimai atitraukti dėmesį nuo įtemptos darbo dienos ir kitų šeimos ar santykių problemų.
Interneto aukcionų atsiradimas taip pat įtraukia žmones į azartinių lošimų principu sukurtus apsipirkinėjimus, kai gyvai siūlomos prekių kainos, esame nuolat verčiami pasitikrinti savo pasiūlymo statusą, konkuruoti, vis didinti kainą, nes norime laimėti. Analogišku principu veikia ir nuolaidų stebėjimas, „pirk du, gauk trečią nemokamai“ ir panašiai.“
Kada reikia pagalbos
Pirkimas tampa nebylia problema, kurią neigiame ir namiškiams nedrįstame prisipažinti, kad nusipirkome dar vieną porą batų, nes tiesiog norėjome pakelti sau ūpą. Labiausiai prie stereotipo, kad pirkimas yra terapija, atsipalaidavimas, „maloni mažytė nuodėmė“, visuomenę pripratino žiniasklaida, kino filmai, moterims skirti žurnalai, dabar šį darbą sėkmingai tęsia socialinė medija.
Pakelkite ranką nors vienas, kuris nesate nė karto pirkęs kokio visai iki tol neplanuoto produkto, kol šio nepareklamavo, nedėvėjo ar apie jį nekalbėjo žinomas „įtakotojas“ – manau, rankų miško nebūtų.
Britų „Royal Mail“ tyrimas atskleidė, kad daugiau nei kas penktas interneto vartotojas pirko internetu, nes prekės tiesioginę ar netiesioginę reklamą pamatė būtent socialinėje žiniasklaidoje. Pastebėta, kad iš tų pirkusių net 48 proc. asmenų – jaunesni nei 30 metų.
Taigi technologijos su visą parą atvertomis virtualių parduotuvių durimis neabejotinai apsunkina gyvenimą turintiems pirkimo problemų. Vis dėlto kaltinti vien socialinių medijų, net ir taikančių agresyvias bei manipuliatyvias rinkodaros priemones, negalima. Juk nekaltiname saldumynų parduotuvių, kad genda vaikų dantys, ar ne?
Visgi, kokie simptomai išduoda, kad pirkimas yra tapęs jūsų ar jūsų namiškių problema?
Pirmiausia, tai kiek laiko praleidžiate tiesiog naršydami po svetaines, kuriose kažkas parduodama. O gal daug laiko skiriate slampinėjimui po parduotuves, net nebūtinai kažką perkant? Jei ši laiko dalis reikšmingai didelė ir atitraukia jus nuo tokių pamatinių veiklų kaip darbas, rūpinimasis šeima, bendravimas su aplinkiniais – taip, turite problemų.
Bėda jau ir tada, jei perkate per daug daiktų, kurių jums tikrai nereikia, jie kaupiasi spintose, garažuose, dažnai neišpakuojami, su etiketėmis, dėželėse, jautriai reaguojate į išpardavimus, akcijas, jos jus lengvai suvilioja atverti piniginę. Jei surūgstate, jei negalite išeiti pasižvalgyti po parduotuves ar pareinate stipriai sunerimę, jei ko nors nenusipirkote.
Atkreipti dėmesį reikėtų, jei daiktus lengva ranka dovanojate kitiems, noriai perkate perteklines dovanas šeimos nariams, dažnai brangesnes, nei priimtina, jei slepiate pirkinius nuo artimųjų, sąmoningai sumažinate jų kainą paklausti, slapstote čekius, banko išrašus, turimų kreditinių kortelių skaičių.
Problemų galite turėti ir tuo atveju, jei bandėte sąmoningai mažinti savo išlaidavimą, nusistatėte prioritetus ir limitus, išsitrynėte programėles kaip pagundas, tačiau savo nusistatymus sulaužėte ir galiausiai dėl to jautėte kaltę.
Jei imate paskolas daiktams, esate paskendę skolose ar dėl pirkimo stipriai nukenčia jūsų finansinė bei socialinė aplinka, visa tai yra ryškios raudonos vėliavėles, mielieji. Ir aš visiškai neperdedu sakydamas, kad metas kuo greičiau ieškoti pagalbos psichoterapeuto, psichologo ar psichiatro kabinete, jei bent keli iš šių punktų yra jūsų kasdienybė. Gera psichoterapija, galbūt ir antidepresantai ar kiti medikamentai – ir šią bėdą bus galima išspręsti.
Tvarumo pinklės
Pripažinus perteklinio vartojimo bei besaikio pirkimo problemas, viešojoje erdvėje kaip alternatyva omniomanijai atsirado idėja pirkti „tada nors jau tvarius produktus“. Neva, taip savo neišspręstomis emocinėmis problemomis bent jau pasaulį apkrausime mažesniu CO2 kiekiu. Apsipirksite be kaltės ir didelio anglies dvideginio pėdsako.
Bet vis daugiau kalbame apie sąmoningą vartojimą, tvarumą ir daiktų prikėlimą antram gyvenimui, mūsų drabužinės dar stipriau pildosi ekomedvilnės ar „tvarių“ linijų drabužiais, kurių kartais nė neapsivelkame.
Taip netyčiomis sugeneruojame kalnus šiukšlių, skęstame daiktuose, o įvairaus plauko mainų mugės klesti – tik paimk, prašau, nes nebeturiu kur dėti! Kokia ironija – net pats tvariausias mados ženklas vis tiek nori, kad jūs pirktumėte.
Statistika sako, kad net 59 proc. visų Europos mados prekių ženklų teiginių apie tvarumą yra netikslūs ir klaidinantys, o juk jų „šventoji misija“ ir yra mažinti vartojimą!
Kaip nustatė besikeičiančios rinkos fondo 2021 metų tyrimas, daugelio mados kompanijų teiginiai apie aplinkos tausojimą dažniausiai yra ne kas kita, kaip tiesiog rinkodaros strategija. Ypač tai susiję su greitosios mados ženklais, mat tvarios drabužių linijos turėjimas savaime nereiškia, kad prekės ženklas yra ekologiškas ir atsakingas.
Vyksta vadinamasis „greenwashing“ arba „žaliasis smegenų pudravimas“, kai įmonės skiria daug daugiau laiko ir išteklių reklamuodamos savo tvarumo strategijas, nei iš tikrųjų jas įgyvendindamos.
Mados gigantai reklamuoja klaidinančią informaciją norėdami priversti vartotojus patikėti, kad jie yra etiški arba vertina skaidrumą, dalydamiesi informacija apie išmetamų teršalų kiekį ir panašiai, tačiau dažnai pamiršta nurodyti aiškius tikslus, kaip tą taršą sumažins. Taip vis tiek sukasi „užnorinimo“ ratas, palaikantis priklausomybę – kaip kad nėra gerų ir blogų narkotikų, yra tiesiog narkotikai.
Tad prieš praveriant psichoterapeuto duris gal dar po vieną paskutinę akcijinę prekę? Juk tuoj nebeliks!
