Jei galvojate, kad sportas yra tiesiog per istoriją nusidriekęs žmogaus fizinių ir psichologinių galimybių ir ambicijų padarinys, šią mąstymo klišę norėčiau praplėsti. Taaaaip, sportas galėtų būti net ir meno forma ar ištisa gyvenimo filosofija.
Tačiau viena šiuolaikinė labai svarbi sporto dedamoji – tai pinigai! O pinigai be mecenatų ir reklamos? Be šansų. Nes geros sporto reklamos ne tik parduoda – jos įkvepia. Ir verčia pasitempti ne tik vartotojus, bet ir tuos, kurie reklamuoja.
Reklamos voratinklis
Sporto rėmimo industrija egzistuoja jau nuo neatmenamų laikų – dar kai nebuvo nei radijo ar televizijos. Būti perspektyvaus atleto mecenatu reiškė garbę sėdėti prie vieno stalo su juo, kai švenčiama pergalė.
Vėliau laikraščius ir radiją išstūmė sporto televizijos, prabangūs klubai ar lažybų bendrovės – visi, nuo sportinės aprangos kūrėjų iki gramofonų gamintojų, mokėjusių užuosti pinigus, savo rinkodaros tikslams šauniai išnaudojo sporto galią. O sporto galia – tai varžymosi galia, laimėjimo jaudulys, adrenalinas!
Pernai visa legali sporto rėmimo rinkos vertė buvo įvertinta 97,35 mlrd. JAV dolerių. Prognozuojama, kad iki 2030 metų šios rinkos metinis augimo tempas sieks 8,68 proc. ir pasieks beveik 190 mlrd. JAV dolerių vertę.
Įtaigi sporto reklama svarbi ne tik tuo, kad skiria lėšų atletų sporto kasdienybei gerinti, bet ir tuo, kad ne tik parduoda produktą – ji kaip niekas kitas draugėn suburia lojalius vartotojus. Kai vartotojai per sportą užmezga ryšį su prekės ženklu, jie ne tik šį iškelia aukščiau kitų, bet ir sutapatina jį su savo pomėgiais, palaiko taip, tarsi palaikytų savo mylimą komandą.
Vartotojai dėvi tam tikro ženklo aprangą, geria gėrimą, traškina užkandžius ar perka įrangą ne tiek dėl paties produkto, o dėl to, ką jis reprezentuoja. Štai kodėl prekių ženklai investuoja milijardus į sporto reklamą. Nes tai ne tik matomumas ar žinomumas – tai susiję su tapimu TOS YPATINGOS genties dalimi.
Sporto reklamos verslas iš visų kitų išsiskiria ne tik savo apimtimis ar investicijomis, o labiausiai psichologiniu aspektu, nes suformuoja stiprų emocinį ryšį tarp produkto ir vartotojo, kuris nesibaigia po finalinio švilpuko.
Pasak duomenų analitikės kompanijos „Nielsen“, net 81 proc. sporto gerbėjų labiau linkę prisiminti ir vartoti tuos prekės ženklus, kurie tiesiogiai remia jų mėgstamas komandas ar atletus, vadinasi, jei norite pavergti aistruolio širdį, reklamai pasistenkite nučiupti sėkmingą komandą ar perspektyvų sportininką. Kas, beje, ir vyksta jau ne vieną dešimtmetį, o ne vienas garsus sportininkas per savo karjerą iš sporto kontraktų yra uždirbęs mažiau nei iš reklamų – koks paradoksas.
Pavyzdžiui, dabar labiausiai kompanijų medžiojami krepšininkas LeBronas Jamesas, amerikietiškojo futbolo žvaigždė Peytonas Manningas ar futbolininkas Cristiano Ronaldo gali padvigubinti ar net patrigubinti savo ir taip didžiulį metinį atlyginimą vos su keliomis reklamomis per metus. Ir kalbame ne apie tūkstančius – apie milijonus!
Prekių ženklų nuotr.
Viso gyvenimo kontraktai
Kelioms sporto superžvaigždėms yra pavykę sudaryti net daugiau nei milijardo JAV dolerių vertės sutartis su tokiomis kompanijomis kaip „Nike“, „Adidas“ ar „Uniqlo“. Didžiausias iš reklamos uždirbtų pinigų visų laikų rekordas priklauso Michaelui Jordanui. Jo partnerystė su „Nike“ prasidėjo dar 1984-aisiais ir iki šiol atsiėjo 1,3 mlrd. dolerių.
Dar didesnį įspūdį daro tai, kad „Air Jordan“ sportbačių linija tapo kultūriniu fenomenu ir, neslėpsiu, yra viena labiausiai plagijuojamų avalynės modelių juodojoje rinkoje. M. Jordano kontraktas iš tiesų buvo kultinis ne dėl pačios sumos dydžio – prieš daugiau nei 40 metų naujokui pasiūlyti 500 000 JAV dolerių ir paleisti jo batelių liniją – drąsus žingsnis!
Šis sandoris suformavo precedentą dėl didelių sumų reklamoms ir perbraižė iki tol nustatytus reklamos verslo kriterijus.
Vien per pirmuosius metus „Air Jordan“ uždirbo 126 milijonus dolerių, gerokai viršydama pradinę „Nike“ prognozę, ir tai buvo įrodymas, kad strategiškai įvykdytas sandoris gali tapti pasaulinio prekės ženklo kertiniu akmeniu.
„Nike“ už 300 mln. JAV dolerių iš „Under Armour“ nusiviliojo ir krepšininką Keviną Durantą. Tačiau didžiausias laimikis „Nike“ kompanijai buvo už 1 milijardą JAV dolerių pasirašyta gyvenimo sutartis su karaliumi tituluojamu NBA krepšininku LeBronu Jamesu. Kasmet šio krepšininko vardas „Nike“ sugeneruoja dideles pajamas, nes vien „King James“ sportbačių pardavimas siekia 350 mln. dolerių per metus.
Milijardo vertės kontraktą su „Adidas“ yra pasirašęs ir futbolininkas Lionelis Messi. Ilgą laiką buvęs „Nike“ ambasadoriumi, jis perėjo į konkurento valdas ir kasmet sugeneruoja milijonus „Adidas“. Šie, norėdami atsidėkoti atletui, skiria daug lėšų skurdžių Lotynų Amerikos šalių gabių sportininkų ugdymui.
Iš „Nike“ už 300 mln. JAV dolerių į „Uniqlo“ perstraksėjo Rogeris Federeris. Ir nors prieš trejus metus legendinis tenisininkas baigė savo karjerą, japonų prekės ženklui jis iki šiol krauna solidžias sumeles.
Kad net pakabinus sportinius batelius ant vinies gali būti pajamas generuojančiu veidu, įrodė ir Davidas Backhamas. Jo 2003-iaisiais su „Adidas“ 160 mln. JAV dolerių vertės sutartis „iki gyvos galvos“ buvo vertinama skeptiškai, tačiau „Predator“ futbolo batelių ir laisvalaikio drabužių linijos paklausa rodo, kad seras Backhamas dar turi smarvės.
Nelygybė
Milijardierių sąrašiuke trūksta moterų? O, taip, jų reklamų kontraktai iki šiol net neprisiartina prie vyrų. Netrukus po to, kai tapo profesionale, Serena Williams sudarė partnerystę su „Puma“ ir 1998 metais pasirašė 12 mln. dolerių vertės reklamos sutartį. 2004 metais ji pasirašė daugiametį beveik 40 mln. dolerių vertės kontraktą su „Nike“. Galiausiai „Nike“ tapo Serenos sportinės aprangos partnere, tad per daugelį metų jie pasirašė daugybę neatskleistų sutarčių.
Per savo karjerą Williams reklamavo ir dešimtis kitų prekių ženklų: „Wilson“, „Gatorade“, „JP Morgan & Chase“, „Beats by Dre“, „Intel“ ir kt.
Tenisininkė Marija Šarapova 2010 metais buvo pasirašiusi 8,75 mln. dolerių vertės kontraktą su „Nike“, tačiau 2018-aisiais jos dopingo testas buvo teigiamas, tad kompanija sutartį nutraukė.
Šiuo metu iš reklamos su „New Balance“, „Bose“ ir „American Eagle“ daugiausia uždirba tenisininkė Coco Gauff.
Ir nors moterų sportas visada stovėjo vyrų sporto šešėlyje, pastaruosius kelerius metus įmonės pradėjo skirti žymiai daugiau lėšų reklamos kompanijoms su moterimis atletėmis. Priežastis labai paprasta: moterys sportininkės socialiniuose tinkluose sukuria didesnį vartotojų įsitraukimą nei vyrai. Ir, kas be ko, laikai keičiasi, visuomenė persiformuoja, patriarchatas stumiamas nuo pjedestalo.
Užuodę pinigus, transliuotojai imasi naujų taktikų – nuo 2026 metų „Disney“, „Amazon“ ir „NBCUniversal“ kiekvieną sezoną transliuos daugiau nei 125 WNBA reguliariojo sezono ir atkrintamųjų varžybų rungtynes, o „New York Times“ prognozuoja, kad „reikėtų tikėtis didelių investicijų į moterų sportą“. Faktas – kuo daugiau matysime jas ekrane, tuo daugiau reklamdavių dėmesio jos sulauks.
Ikoniškos reklamos
Tikriausiai ne vienas turime atmintin įsirėžusią sporto reklamą. Gal pasirodysiu primityvus, tačiau „Lidl“ ir legendinio krepšininko Arvydo Sabonio tandemas nuo 2016-ųjų lietuviškoje reklamos padangėje man iki šiol atrodo įspūdingas. O turint omenyje, kad nuo „Lidl“ įvedimo į Lietuvą kampanijos rezultatai buvo rekordiniai, tik įrodo tandemo sėkmę. Praėjus vos trims mėnesiams po starto, ši reklamos kampanija pasiekė aukščiausią įsimenamumo indeksą per visą Lietuvos reklamos istoriją – 11,32 (vidutiniškai indeksas svyruoja apie 2,4).
Vis dėlto pasauliniu mastu pati žiūrimiausia reklama, kurioje nusifilmavę sportininkai, yra „Nike“ FIFA pasaulio taurei 2010-aisiais sukurta reklamos kampanija „Write the future“ (liet. „Rašyk ateitį“). Joje vaidina Cristiano Ronaldo, Wayne’as Rooney ir Didier Drogba. Už šią reklamą, kurioje vaizduojami futbolo didybės pakilimai ir nuosmukiai, milžinė „Nike“ gavo Kanų „Liūtų“ didįjį prizą, o „YouTube“ platformoje buvo peržiūrėta kone 10 mln. kartų.
„Nike“ priklauso ir ikoniškoji reklaminė „Just Do It“ (liet. „Tiesiog daryk tai“) frazė, iš kurios išaugo visas pasaulinis judėjimas. Ši frazė tapo „Nike“ sinonimu ir įtvirtino ją kaip vieną sėkmingiausių prekės ženklo žinučių.
Nuo pastarosios neatsilieka „Adidas“ šūkis „Impossible is Nothing“ (liet. „Nėra nieko neįmanomo“), kurį 1974 metais pasakė pasaulinio garso bokso čempionas Muhammadas Ali.
2004 metais šis šūkis tapo didžiausia prekės ženklo rinkodaros kampanija, kuria siekta perteikti aistrą šiam sportui. Beje, frazė vis dar aktuali ir šiandien – kasmet „Google“ paieškų skaičius viršija 415 500.
„Impossible Is Nothing“ buvo daugiau nei šūkis – ji pavertė „Adidas“ prekės ženklu, simbolizuojančiu ryžtą ir tikėjimą galimybėmis, todėl tai buvo viena labiausiai įkvepiančių sporto reklamų istorijoje.
Prie ikoniškiausių sporto reklamų neabejotinai patenka ir 1979-aisiais sukurta „Coca Cola“ reklama su NFL žvaigžde Joe Greene – „Hey Kid, Catch!“ („Hei, vaike, gaudyk!“), taip pat 1993-iųjų „McDonald’s“ klipas, kuriame dėl bulvyčių varžosi krepšinio legendos Michaelas Jordanas ir Larry Birdas. Milžinų dvikova dėl bulvyčių – ar gali būti kas geriau?!
Ir net jei jus erzina bet kokia reklama, ji savo tikslą vis tiek pasiekia. Jums to nė nežinant. Naktį įsliūkina į galvą net miegant. Netikite?
