Brangu. Bet ar prabangu?
Mados industriją neseniai apskriejo naujiena, kad 2,6 tūkst. eurų kainuojančios „Dior“ rankinės gamyba Italijoje iš tiesų atsieina vos… 53 eurus. Likusią kainą sudaro išlaidos reklamai, logistikai ir medžiagoms, bet didžioji dalis yra grynas pelnas. Tad ką perka klientas: tikrą prabangą ar tiesiog brangų daiktą?
„Dior“ mados namų atvejis, kurį šiemet išanalizavo „Wall Street Journal“, yra tik lašas jūroje. Mat vis dažniau kalbama, kad net geriausią reputaciją turintys mados namai nuolat kelia produktų kainas, bet sykiu ieško būdų, kaip savo produkciją gaminti pigiau ir greičiau – o kartu ir daugiau parduoti. Vartotojai to dažniausiai nežino, nes pripažintų mados namų logotipas pirkiniui suteikia ne tiek realią, kiek simbolinę vertę, leidžiančią parodyti savo statusą ir finansinį pajėgumą.
Visgi kelerius pastaruosius metus socialinėse medijose pasipylė komentarai apie tai, kad įspūdingi skaičiai dailiai atspausdintose drabužių ir aksesuarų etiketėse nebekoreliuoja su aukštu kokybės standartu: „Instagram“ ir „TikTok“ vartotojai rodo greitai nusilupančius metalinių detalių dažus, kreivas siūles, greitai nusinešiojusią rankinių ar kitos galanterijos odą, atsilupusius paklijavimus.
Kritikos neišvengė net garsiosios „Chanel“ mados namų rankinės, kurios, pasak rinkos analitikų, kasmet brangsta apie 6–8 proc. Žinoma, kainą iš dalies augina infliacija ir brangstančios žaliavos, bet, spėjama, svarbiausias faktorius yra kylanti paklausa: „Classic Flap“ ar „Boy Bag“ modeliai matomi kaip klasika ar net gera investicija, mat „Classic Flap“ kaina šoktelėjo nuo maždaug 4,5 tūkst. eurų 2016-aisiais iki 10 tūkst. eurų 2024 metais. Toks pokytis taip pat siejamas su pokovidinio laikotarpio vartojimo pakilimu. Jis, kaip teigia konsultavimo įmonė „McKinsey“, 2022–2023 m. prabangos kategorijoje pardavimo apimtis išaugino iki 10 proc. Kokias galima daryti išvadas? Pirkti „Chanel“ – tai tiesiog parodyti, kad gali sau leisti pirkti „Chanel“, mat abejotina, kad keturi nuliai kainoje iš tiesų žymi garantą, jog rankinė to realiai verta.
Jei jau kalbame apie kokybę, verta stabtelėti ir prie prabangos produktams naudojamų žaliavų ir etiško darbo užmokesčio. Prabangos industrija, o ypač „tyliosios prabangos“ prekių ženklai, dažnai pabrėžia, kad produktus kuria geriausi savo sričių amatininkai, o gamyboje naudojamos tik aukščiausios rūšies medžiagos, perkamos iš griežtai prižiūrimų tiekėjų, su kuriais sąžiningai atsiskaitoma. Na, bent jau taip turėtų būti, tiesa? Ne visai. Italų namai „Loro Piana“, išgarsėję kaip „tylios prabangos“ meistrai, neseniai pateko į „Bloomberg“ žurnalistų akiratį, mat paaiškėjo, kad jų megztiniams naudojama vikunijų vilna perkama iš Peru esančių fermų, kur darbuotojai dažnai dirba neapmokamai ar už neproporcingai mažą atlygį.
Stambaus mezgimo „Loro Piana“ vikunijų vilnos, vadinamos rečiausia ir prabangiausia pasaulyje, megztinis gali kainuoti 8,5–9,8 tūkst. eurų. Peru veikiančios vikunijų fermos už vienam megztiniui sunaudojamos vilnos kiekį gauna apie 260 eurų – 2,5–3 proc. nuo galutinės gaminio kainos. Nors tokioms kompanijoms kaip „Loro Piana“ yra įprasta teigti, kad didžiuliai jų užsakymai padeda vietinėms bendruomenėms palaikyti orią gyvenimo kokybę, iš tiesų didesnę dalį jų pajamų sudaro, pavyzdžiui, į fermas vikunijų pamatyti atvykstantys turistai.
Dar viena kritikos neišvengianti sritis yra pats prabangos prekių dizainas. O tai – kiek netikėta, mat iš mados namų tikimės ne tik savitos estetikos, bet ir unikalių, gerai apgalvotų sprendimų, kuriuos atpažintų išlavinta akis. Vis dėlto dažniausiai atpažįstame nebent logotipą. Šių metų kovą „Instagram“ išplito mados kritikos profilio „Diet Prada“ įrašas apie homogenizuotą dizainą – jis parodė, kad didelė dalis prabangos kompanijų siūlo beveik vienodus produktus, kuriuos skiria nebent smulkus mados namų ženkliukas. Vienodi marškinėliai, juodos odos bateliai loaferai, trapecijos formos rankinės dienai, net šlepetės – kartais tampa sunku atskirti „The Row“ gaminį nuo „Prada“, „Saint Laurent“ nuo „Celine“, nors kiekvieno kaina siekia bent kelis tūkstančius eurų, o mados namai komunikuoja savo unikalias istorijas ir dizaino kryptį.
Šį reiškinį vadinu mados „merchu“, mat „merch“ terminas apibrėžia gaminius, kuriuos perkame kaip nedidelį memento: pavyzdžiui, mėgstamos grupės pavadinimu paženklintus marškinėlius po koncerto arenoje, medžiaginį maišelį aplankytame muziejuje ar raktų pakabutį su palaikomos sporto komandos simbolika. „Merchas“ yra masinės gamybos smulkmena, iš kurios nesitikime ypatingos kokybės, bet ir kainos nemokėtume itin didelės. Rodos, dabar panašiai veikia ir mados namai, gausiai parduodantys įvairiausias neypatingo dizaino prekes, kurias už „entry-level“ kainą perka prabangos iliuzija susivilioję pirmakarčiai pirkėjai – deja, neretai šioms prekėms skiriantys nemažą savo mėnesinių pajamų dalį ir siekiantys pasijausti ypatingai arba save palepinti.
Kaina kartais kelia klausimų net ir gero dizainerio atveju. Tarkime, šių metų pradžioje pristatyta „Chloe“ mados namų kolekcija kritikus sužavėjo dizainerės Chemenos Kamali vizija, bet viena iš ant podiumo matytų šilko suknelių prabangos tinkle „Moda Operandi“ kainuoja… beveik 25 tūkst. eurų. Ne už aukštosios, o dėvimosios mados kūrinį – ir dar debiutuojančios kūrėjos! Beveik identiška situacija nutiko ir po „Burberry“ kolekcijos pristatymo, kurio metu parodyta 100 proc. viskozės suknelė su dideliu riterio piešiniu, įkainota net 20 tūkst. eurų. Kodėl? To klausė ne vienas apžvalgininkas, bet atsakymo atrasti taip ir nepavyko.
Pasitaiko ir kainos vertų išimčių. Pavyzdžiui, šį pavasarį po šešerių metų pertraukos į mados industriją grįžo dizainerė Phoebe Philo, įkūrusi savo mados namus. Minimalizmo ikona vadinama britė pristatė bene tobulai sukomplektuotą kapsulinį garderobą, kuriame kiekviena detalė atrodė ne tik puikiai apgalvota, bet ir atitinkanti su niekuo nesumaišomą P. Philo stilių. Taip, odinės rankinės pirmojoje kolekcijoje kainavo iki 9 tūkst. eurų, bet daugumos dėvimųjų drabužių kainos siekė nuo 600 iki 4 tūkst. eurų, kas atitinka industrijos standartą, nors ši dizainerė galėtų sau leisti ir aukštesnę kainų kategoriją, ypač kai ištikimos jos klientės pinigų P. Philo kūrybai niekada negailėjo, o ir kūryba tikrai neprimena masinės gamybos produktų.
Tad kyla svarbus klausimas: ar šiandien mados namų klientas perka brangius daiktus, ar tikrą prabangą? Deja, daugeliu atvejų didelė kaina negarantuoja nei kokybės, nei ilgaamžiškumo. Kur tada ieškoti tikrosios prabangos? Turbūt ten, kur svarbesni ne didelių verslo konglomeratų rezultatai, o dar lieka vietos kūrybai ir ambicingam perfekcionizmui: mažesnių mados namų kolekcijose, siuvimo ateljė ar net vintažo parduotuvėse. Nebūtinai ten, kur brangu.
