Kas lemia garsių popkultūros atstovų norą įsitvirtinti mados industrijoje? Kada, atrodytų, trumpalaikė intencija pritraukti dar daugiau susidomėjimo tampa kritikų replikas nutildančiais darbais? Ir kaip aršios kovos dėl dėmesio laikais atrasti savitą būdą autentiškai pakeisti viešąjį įvaizdį?
Bendrai kuriamos kolekcijos su mados namais ar asmeninis drabužių prekės ženklas – fenomenas, kai garsios pramogų industrijos asmenybės žinomumą siekia monetizuoti pasitelkdamos mados segmentą. Visgi reikia pripažinti, kad dažnu atveju šis formatas tampa penkiomis minutėmis šlovės, apsiribojant momentiniais ištikimų gerbėjų pirkimais, neturinčiais nieko bendro su ilgalaikėmis kūrėjo ambicijomis kompleksiškame mados pasaulyje. Tad, atrodytų, natūralu, kad popkultūros atstovų užmojai įsitvirtinti mados industrijoje neretai pasitinkami skeptiškai, o sėkmės istorijomis tapusius pavyzdžius norisi panagrinėti atidžiau.
Olsen dvynių tyli prabanga
Mary Kate ir Ashley Olsen – kadaise visame pasaulyje žinomos tik dėl vaidmenų Amerikos kino pasaulyje – šiuo metu sėkmingai plėtoja vieną ryškiausių prabangos segmento ženklų „The Row“. 1986 metais gimusios dvynės savo karjerą Holivude pradėjo sulaukusios vos devynių mėnesių, kai įkūnijo įkonišką serialo „Full House“ (liet. „Pilna troba“) veikėją Michelle Tanner. 1990-aisiais ir 2000-ųjų pradžioje seserys aktyviai dirbo kino industrijoje, o pramogų pasaulis akylai stebėjo ne tik jų karjeros etapus, bet ir asmeninį gyvenimą.
Dėl unikalaus asmeninio stiliaus Olsen seserys buvo kopijuojamos bendraamžių ir taip tarsi atitiko tradicinį santykio su gerbėjų auditorija formatą. Visgi 2000-ųjų viduryje dvynės pradėjo pamažu atsiriboti nuo aktorystės ir 2006 metais pristatė „The Row“. Tiesa, tuo metu tai buvo tik projektas, kurio tikslas itin paprastas – sukurti tobulus baltus marškinėlius.
Visgi projektas po truputį peraugo į mados prekės ženklą, kurio centre – minimalistinė estetika, skulptūriški siluetai, monochromatinės spalvos, itin prabangūs audiniai ir pagarba siuvimo amatui.
„The Row“ ženklas, kurio pavadinime seserys užkodavo Londone esančią „Savile Row“ gatvę, žinomą dėl siuvimo ateljė kokybės, per praėjusį dešimtmetį užsitarnavo ne tik minimalistinės estetikos krypties gerbėjų, bet ir industrijos kritikų liaupses. 2012 ir 2015 metais Mary Kate ir Ashley Olsen buvo įvertintos CFDA apdovanojimu moteriškų drabužių kategorijoje, o tarp ištikimų klientų galima išvysti Gigi Hadid, Margot Robbie ar Jennifer Lawrence.
Viešojoje erdvėje beveik nematomos seserys Olsen strategiškai sėkmingai pakeitė savo įvaizdį, kuris šiuo metu asociaciją kelia su privatumu ir savotišku mistiškumu ir taip tarsi perteikia paties „The Row“ emociją.
Nuo popscenos iki podiumo
Victoria Beckham išgarsėjo 1990-aisiais kaip „Posh Spice“ – kultūrinį fenomeną britų muzikos industrijoje sukūrusios merginų grupės „Spice Girls“ narė. Popmuzikos reiškiniu tituluojamos grupės kontekste Victoria buvo žinoma dėl išskirtinės elegantiškos įvaizdžio krypties bei viešai deklaruojamos meilės aukštajai madai.
Po to, kai 2000-ųjų pradžioje „Spice Girls“ iširo, Victorios pavardė viešojoje erdvėje dažniausiai buvo linksniuojama dėl santykių su vyru – garsiu futbolininku Davidu Beckhamu – ar drąsių, savalaikės mados kodus transformuojančių stiliaus pasirinkimų.
2008 metais Niujorko mados savaitės metu V. Beckham pristatė savo prekės ženklą, kurį mados skeptikai ir industrijos profesionalai pradžioje traktavo kaip garsios ir turtingos moters užgaidą, kuri nėra susijusi su rimtomis ambicijomis mados pasaulyje. Pirmoje kolekcijoje pristatyta nedidelės apimties elegantiškų suknelių kolekcija tapo atspirties tašku, padėjusiu buvusiai popmuzikos įžymybei transformuoti savo įvaizdį, o kartu pradėti keisti mados kritikų požiūrį, kuriame dominavo skepticizmas.
Oficialių mados savaičių tvarkaraštyje įsitvirtinęs „Victoria Beckham“ ženklas tapo puikiai žinomas dėl subtilaus gebėjimo balansuoti tarp prabangios elegancijos formatų bei dėvimosios mados objektų, švarių linijų, griežtų siluetų, neutralių ir prigesintų spalvų naudojimo.
Tarp „Grammy“ ir „Louis Vuitton“
Pharrellas Williamsas – itin skirtingomis disciplinomis žongliruojanti asmenybė, kurios veiklų sąraše: muzikos atlikimas, prodiusavimas ir… „Louis Vuitton“ mados namų vyrų linijos kūrybos vadovo pozicija.
2000-ųjų pradžioje Pharellas įkūrė gatvės aprangos prekių ženklus „Billionaire Boys Club“ ir „Ice Cream“, kurių kertine idėja tapo siekis jungti prabangos segmentą ir gatvės stiliaus dizaino objektus, koduojančius „urban“ kultūrą.
Per karjerą daugiausia dėl darbo muzikos industrijoje žinomas atlikėjas bendradarbiavo su tokiais mados ženklais kaip „Chanel“ ir „Moncler“, o 2014 metais pristatė unikalaus dizaino sportinių batelių kolekciją kartu su „Adidas“. Glaudų santykį su mados pasauliu Pharrellas nuosekliai puoselėjo ir reprezentuodamas savo asmeninį stilių, kuriame nyksta riba tarp popkultūros elementų ir aukštosios mados.
Žinoma, 2023 metais paskelbta informacija, kad Pharrellas Williamsas tapo „Louis Vuitton“ vyrų linijos dizaineriu, tampančiu velionio Virgilo Abloh įpėdiniu, tapo kontraversiška žinia mados industrijos kritikams, tarp kurių netrūko prieštarų. Visgi 2023 metų birželį Paryžiaus mados savaitės metu pristatyta debiutinė kolekcija tapo ikonišku kultūros momentu.
Ant „Pont Neuf“ tilto įvykęs kolekcijos pristatymas sujungė meilės ir įtraukties temas perteikiančius mados objektus, o tarp svečių buvo galima išvysti Beyonce, Zendayą bei Rihanną. Dabartinis P. Williamso karjeros etapas „Louis Vuitton“ mados namuose verčia smalsauti ir į prabangios mados konceptą pažvelgti iš platesnės perspektyvos.
