Prieš dešimt metų pirmą kartą įžengiau į nuomonės formuotojų rinkodaros industriją. Tada buvo madinga sakyti: „Influenceriai? Tai laikina. Dar pora metų ir niekas jų nebeprisimins.“ Tą patį girdėjau ir kitais metais. Ir dar kitais. Kiekvienas sezonas atrodė tarsi paskutinis, bet tik skeptikams.
Realybė pasisuko kitaip. Rinka, kurią daugelis laidojo dar jos jaunystėje, šiandien yra viena sparčiausiai augančių kūrybinių industrijų pasaulyje. Talentai iš reklamos kanalo virto kultūros kūrėjais, visuomenės balsais ir pokyčių ambasadoriais.
Žurnalas „Time“ jau skelbia įtakingiausių nuomonės formuotojų sąrašus, o „Cannes Lions“ – vienas svarbiausių kūrybos festivalių pasaulyje – turi atskirą programą kūrėjams ir net įsteigė specialų „Liūtą“ už geriausias kampanijas, kurias įgyvendino būtent jie. Tai rodo viena: nuomonės formuotojų, kuriuos pati mieliau vadinu talentais, rinkodara jau seniai nebėra niša. Tai – visavertė kultūrinės komunikacijos jėga.
Pokytis per dešimtmetį: ryšys, vertybės ir įtaka
Šiandienos auditorija ieško ne produktų transliacijos, o žmogiško ryšio – asmeninės patirties, nuomonės, vertybių. Nuomonės formuotojas, kažkada buvęs tiesiog reklamos sklaidos kanalu, dabar vertinamas kaip balsas, gebantis įkvėpti, edukuoti, inicijuoti diskusijas. Brandaus turinio poreikį skatino ir sekėjai – jie tapo reiklesni autentiškumui ir vertybėms.
Nuomonės formuotojai vis dažniau inicijuoja pokalbius apie psichinę sveikatą, tvarumą, lygybę ar pilietines temas. Tokie atvejai kaip Harvardo visuomenės sveikatos mokyklos bendradarbiavimas su daugiau nei 100 kūrėjų rodo šios veiklos mastą – jie kūrė mokslu grįstą turinį, kuris pasiekė daugiau nei 800 tūkst. peržiūrų.
Šiandien kūrėjai – tai įvairaus amžiaus profesionalai, kuriantys turinį apie meną, švietimą, ekonomiką, tėvystę, verslą ar geopolitiką. Socialinės medijos tapo erdve, kurioje susitinka politikai, įmonių vadovai ir mokslininkai. Asmeninis įvaizdis čia – ne mados kaprizas, o būdas užmegzti ryšį su auditorija ir formuoti viešąją diskusiją.
Šį virsmą paskatino pandemija, platformų tobulėjimas – nuo analitikos iki monetizacijos, ilgalaikių partnerysčių augimas ir dirbtinio intelekto proveržis.
Nuo triukšmo prie turinio: kaip matuojama įtaka
Vis dar gajus mitas, kad įtaką lemia sekėjų skaičius. Tačiau šiandien svarbiausia – gebėjimas suburti pasitikinčią bendruomenę. „Influencer Marketing Hub“ duomenimis, 63 proc. vartotojų įsigijo produktą po kūrėjo rekomendacijos, o 84 proc. rinkodaros specialistų šią strategiją vertina kaip efektyviausią.
Tai keičia ir pačių prekės ženklų strategijas – vis dažniau pasirenkami ne garsiausi ar matomiausi, o tie, kurie geba perduoti idėjas, kontekstą. Puikus pavyzdys – „Bottega Veneta“ kampanija „Craft is Our Language“, skirta 50 metų „Intrecciato“ pynimo sukakčiai.
Joje dalyvavo ne įprastos mados žvaigždės, o menininkai ir mąstytojai. Kampanija prestižą kūrė ne per blizgesį, o per idėjas ir kultūrines asociacijas.
2025 metais Lietuva į kūrėjų turą pakvietė JAV „streamerį“ IShowSpeed, siekdama pritraukti jaunimo dėmesį turizmui. Jo turinį stebėjo milijonai, o kampanija tapo globalia „trendų“ tema – drąsus pavyzdys, kaip valstybė gali formuoti įvaizdį pasitelkdama interneto kūrėjus.
Tokie pavyzdžiai rodo, kad nuomonės formuotojai jau seniai peržengė reklamos ribas ir tapo kultūros architektais, formuojančiais ne tik estetikos tendencijas, bet ir platesnį požiūrį į tai, kas šiandien laikoma vertinga.
Nuomonės formuotojas kaip kūrėjas
Nuomonės formuotojai šiandien – tai ne tik komunikacijos kanalai, bet ir kūrybinės galios šaltiniai. Jie vis dažniau įtraukiami į idėjų generavimą dar ankstyvame etape – nuo strategijų iki produktų vystymo. Jų stiprybė – gebėjimas veikti greitai ir intuityviai, pirmiesiems reaguoti į aktualijas bei tendencijas ir transformuoti jas į turinį, tinkamą įvairiems kanalams.
Iš šalies kūrėjų darbas gali atrodyti lengvas – turinys, kuris gimsta be didelių pastangų. Tačiau realybėje tai strateginis mąstymas, krizių valdymas, nuolatinis buvimas „online“. Ši profesija reikalauja didelės emocinės ištvermės, o perdegimo rizika – neišvengiama.
Žvilgsnis į ateitį: nuo srauto prie prasmės
Artimiausi metai priklausys ne garsiausiems, o prasmingiausiems balsams. Auditorija tampa atsparesnė paviršutiniškumui, triukšmui ar trumpalaikiams „trendams“ – ji vis dažniau ieško turinio, kuris išlieka ilgiau nei kelios sekundės.
Technologijos atveria naujas galimybes: prekės ženklai jau naudojasi dirbtiniu intelektu modelių generavimui, o virtualūs nuomonės formuotojai, tokie kaip Rae ar Lil Miquela, renka milijonines auditorijas ir dalyvauja prestižiniuose renginiuose. Vis dėlto tikrasis įtakos matas išlieka žmogiškumas – gebėjimas įkvėpti, jungti ir kurti dialogą.
Per dešimtmetį nuomonės formuotojai iš nišinių žaidėjų tapo vienu svarbiausių mūsų kultūros balsų. Rinkdamiesi, kam skirti dėmesį, renkamės ir kultūrą, kurioje gyvensime.
