Victoria Diaz – iš Argentinos kilusi Lietuvoje gyvenanti produktų ir prekės ženklų strategė, bendradarbiaujanti su tokiais prekių ženklais kaip „Acne Studios“, „Miu Miu“, „Loewe“, „Danone“, „Urban Outfitters“ ir kitais.
Ji analizuoja pasaulio tendencijas, konsultuoja savo srities galinguosius ir žvilgsniui į mados ir gyvenimo būdo ateitį duris atveria visiems smalsiesiems.
Victorios pranešimą apie tendencijas pirmą kartą išgirdau prieš kelerius metus Klaipėdos mados savaitėje. Savo informaciją ji pristatinėjo lietuviškai su labai mielu akcentu, o aš sėdėjau ir įdėmiai klausiausi. Mane sudomino ne tik vizualiai ir verbaliai įtraukiantis jos žinių pateikimas, bet ir pačios Victorios profesinė patirtis.
Todėl ilgai netrukusi pasikviečiau Victorią puodelio mačios. Tada išgirdau apie nestandartinį jos darbo pobūdį, įkvepiantį karjeros kelią ir gavau naudingų patarimų. Šio mėnesio numerio tema tapo puikia proga su ja ir jos darbiniu kontekstu supažindinti ir jus.
Papasakok mums, kaip atrodo įprasta Victorios Diaz darbo diena.
Nė viena diena nebūna tokia pati, tačiau jas visas vienija viena misija: iššifruoti kultūrą ir paversti ją produktais. Didelę dienos dalį praleidžiu analizuodama didžiulius klientų pateiktus duomenų kiekius – rinkos rodiklius, vartotojų atsiliepimus, pardavimo skaičius. Tačiau lygiai tiek pat dėmesio skiriu ir pasakojimams apie produktą. Skaitau jų aprašymus, tyrinėju, kaip tas pats daiktas – plaukų segtukas, sportbačiai ar puodelis – pateikiamas skirtingose platformose.
Gaunu daugybę produktų pavyzdžių, kuriuos testuoju, žymiu pastabas ir siunčiu atgal su komentarais. Dalyvauju vaizdo skambučiuose su dizaino komandomis, generaliniais direktoriais, rinkodaros skyriais įvairiose laiko zonose. O tarp jų naršau skaitmeninę visatą, stebėdama, kaip tas pats produktas suvokiamas skirtinguose kontekstuose. Mano darbas – pastebėti genialumą, numatyti poreikius ir kartais uždegti tai, ką vadinu „produkto karštine“ – tą troškimo ir kultūrinio impulso bangą, kuri paverčia daiktą geidžiamu.
Ar galėtumei atskleisti keletą savo informacijos ir įkvėpimo šaltinių?
Žmonės – mano nesibaigiantis įkvėpimo šaltinis. Tyrinėju santykį tarp žmonių ir daiktų, kuriais jie save apsupa. Bendruomenės, estetikos, ritualai, įpročiai – tai tikrieji vartojimo varikliai.
Vengiu „Instagram“ kaip pirminio šaltinio, nes jo turinys dažnai pernelyg koreguotas. Vietoje to renkuosi „Pinterest“, „YouTube“, „Tumblr“, tinklalaides, pokalbių bendruomenes, tinklaraščius, net „Reddit“ temas – vietas, kuriose kultūriniai kodai atsiranda organiškiau. Taip pat stebiu makrolygmens geopolitiką, nes politika, ekonomika ir visuomenė formuoja rinkas ne mažiau nei dizaino tendencijos.
Tendencija gali išsikvėpti Tokijuje, bet dar būti nauja Madride. Mano darbas – jausti tas kultūrines laiko zonas. Nuo muzikos iki produktų vaizdo turinio Kinijoje – visa kultūrinio turinio įvairovė yra svarbi.
Papasakok, kaip prasidėjo tavo kelias į produktų ir prekės ženklų strategės vaidmenį. Kas tave iki čia atvedė?
Mano kelias buvo labai organiškas. Esu tekstilės inžinierė pagal išsilavinimą, turinti magistro laipsnį mados, grožio ir maisto produktų ženklinime. Pirmasis mano darbas buvo „Zara Home“ ir WGSN, kur analizavau tendencijas. Vėliau kaip laisvai samdoma darbuotoja dirbau „Fendi“, tyrinėdama apdailos ir baldų tendencijas. Pamažu perėjau per reklamos agentūras, įvairias studijas ir galiausiai pradėjau formuoti kolekcijas kaip produktų strategė.
Lūžio taškas buvo darbas su „Acne Studios“, „Loewe Home“ ir „Urban Outfitters“. Suvokiau, kad produktai nėra tik lentynose stovintys daiktai ar skaičiai „Excel“ lentelėse – jie yra kultūriniai agentai, reikšmės nešėjai ir tiltai tarp prekės ženklo ir jo bendruomenių. Būtent tada supratau, kad mano darbas – kurti ne tik produktų linijas, bet ir prekės ženklo kultūrą.
Ko reikalauja nuolatinis darbas su pasaulinio lygio prekių ženklais?
Profesionalumo, empatijos ir dosnumo idėjų ir duomenų prasme, nes strategija – ne žinių kaupimas, o dalijimasis jomis taip, kad įkvėptų komandas. Kiekvienas pasaulinis prekės ženklas iš esmės yra žmonių tinklas. Kai galvojate apie „Loewe“, galbūt matote rankinę, o aš matau jos trokštančią auditoriją, ją nešiojantį žmogų, meistrus, kurie ją gamina, ir dizainerius, kurie jau kuria kitą jos formą.
Taip pat matau „Loewe“ po 100 metų. Prekės ženklo ilgaamžiškumas – tikrasis išbandymas. Norint nuolat dirbti su pasauliniais prekių ženklais, reikia mąstyti šiais terminais: ne tik apie šiandienos produktą, bet ir apie rytojaus kultūrinį palikimą.
Kiekvienas pasaulinis prekės ženklas iš esmės yra žmonių tinklas.
Tavo darbas apima tiek mados, tiek gyvenimo būdo prekės ženklus. Kaip pritaikai savo strategijos metodus skirtingose srityse, tokiose kaip prabangos prekės, sveikatingumas ir maistas?
Vartojimas – sudėtingas, bet žavus mechanizmas. Nesvarbu, ar dirbu prie 2 000 Eur vertės rankinės, sveikatingumo patirties ar jogurto linijos, matau vartotoją kaip visą emocijų spektrą, o ne segmentuotą demografiją. Tas pats žmogus gali nešioti „Loewe“ rankinę, gerti „Kin“ euforinį gėrimą ir naudoti „Urban Outfitters“ lūpų balzamo mėginį – viską per vieną dieną.
Iššūkis – kurti produktus ir pasakojimus, kurie kalba per kategorijas, kurie jungia, o ne skiria. Prabanga nereiškia elitizmo; sveikatingumas – minimalizmo; maistas – rutinos. Visa tai – skirtingos tapatybės ir bendruomenės išraiškos.
Kaip, būdama produktų stratege prabangios mados namuose, tokiuose kaip „Loewe“ ir „Miu Miu“, nusprendi, kurios produktų kryptys vertos dėmesio?
Prabangoje dažnai judame aplink tai, ką vadinu „memorabilia“ – objektus, kurie ne tik atlieka funkciją, bet ir įamžina akimirką, jausmą ar kultūrinį blyksnį. Sprendimų priėmimo procesas visada yra duomenų, intuicijos ir pasakojimo balansas: ar produktas sustiprina prekės ženklo kultūrinį kapitalą? Ar jis praplečia bendruomenę? Ar jis po penkerių metų vis dar atrodys aktualus, o gal bent jau sukurs atmintį, kurią verta išsaugoti?
Ir, galiausiai, prabanga yra apie troškimą. Kiekvienas nori atrodyti turtingas, įdomus, pakylėtas – tik savaip. Ką reiškia „turtingas, įdomus ar pakylėtas“, skiriasi priklausomai nuo auditorijos – būtent tai ir yra prabangių prekės ženklų darbas: išversti šiuos troškimus į produktus, kurie atrodo ir asmeniški, ir universalūs, ir pasiekiami, ir įkvepiantys.
Ar gali pateikti pavyzdį, kai duomenys ar vartotojų įžvalgos lėmė sprendimą atšaukti produkto gamybą?
O, Dieve, tokių pavyzdžių tiek daug! Tarkime, gėrimų taros segmente. Prieš kelerius metus pastebėjome kultūrinį poslinkį: žmonės visur nešiojosi savo vandenį. Tada prasidėjo genialioji „Stanley“ transformacija – iš tvirto, praktiško prekės ženklo jis virto šaunius miesto aksesuarus siūlančia kultūrine sensacija – ir tai sukėlė laviną. Staiga kiekvienas norėjo imituoti šį pavyzdį, užtvindydami rinką begale butelių, puodelių ir stiklinių visais įmanomais raštais, spalvomis ir dydžiais.
Rezultatas? Perkrauta kategorija, perteklinė vartotojų stimuliacija ir nuovargis nuo per didelio pasirinkimo. Taigi, patariau tokiems prekės ženklams kaip „Lululemon“ ir „Urban Outfitters“ atsitraukti nuo didelio masto gėrimų taros kolekcijų, nes rinka jau buvo perpildyta ir kultūriškai nebeįdomi. Tada jaučiausi kaip herojė, kuri išgelbėjo juos nuo milžiniško finansinio nuostolio ir pakenkimo įvaizdžiui!
Esu tikra, kad tarp mūsų skaitytojų yra prekių ženklų ar produktų savininkų, norinčių sulaukti sėkmės. Ką jiems patartum?
Galvokite apie ilgalaikę perspektyvą. Kurkite produktų asortimentą, kuris būtų tvarus tiek kainodaros, tiek naratyvo prasme. Nepasiduokite iliuzijai, kad vienintelė jūsų auditorija yra 30+ metų išsilavinusi moteris didmiestyje. Bendruomenės yra įvairesnės, netikėtesnės, daugiasluoksnės.
Atkreipkite dėmesį į produktų aprašymus. Žodžiai svarbūs. Venkite klišių, tokių kaip „prabanga“, „unikalus“ ar „kokybė“. Tikroji prabanga niekada nesivadina prabanga, taip pat kaip katė neprisistato sakydama: „Sveiki, aš – katė.“
Praplėskite auditorijų akiratį:
Sveikatingumo srityje orientuokitės ne tik į tūkstantmečio ir Z kartą – vyresnės kartos taip pat svarbios siekiant atliepti ilgaamžiškumo tendenciją. Grožio srityje priimkite įvairovę, o ne standartizuotus idealus. Madoje suteikite prekės ženklui judrumo kurdami išmanius aksesuarus ar „greito pasirinkimo“ daiktus, kurie išlaiko prekės ženklo dinamiką.
Namų aksesuarai šiuo metu patiria didžiulę plėtrą. Ši kategorija suteikia prekės ženklams galimybę kurti naujus produktus, reikalingus kasdienybėje, bet pasižyminčius įmantriu dizainu ir prabanga. Tai tiltas tarp mados ir interjero, leidžiantis įžengti į naujas rinkas su palyginti maža rizika, bet dideliu kultūriniu poveikiu.
Vestuvių segmentas, priešingai – nišinis, bet stebėtinai atsparus. Net ekonominių nuosmukių ar karų metu žmonės vis dar tuokiasi, todėl tai yra viena iš nedaugelio kategorijų, kuri auga net esant neapibrėžtumui. Vestuvių rinka dažnai remiasi kolektyviniais biudžetais: pirkinius finansuoja ne vienas žmogus, o šeimos ir bendruomenės kartu. Tai daro vartotojus labiau linkusius dosniai išleisti šiai kategorijai, nes kaina pasidalijama, o emocinė svarba – didžiulė.
Ir svarbiausia – atminkite, kad produktai nėra vien prekės. Tai – patirtys, prisiminimai, ryšiai. Kurkite bendruomenes, neromantizuokite vieno herojaus ar herojės figūros.
Taip pat daugelis mažų prekės ženklų bando skambėti kaip „dideli“. Manau, tai klaida. Priimkite savo nanoverslo statusą. Eikite į nišą – būtent ten gimsta lojalumas, autentiškumas ir kultūrinis aktualumas.
Kokios naujos tendencijos ar kultūriniai signalai šiuo metu labiausiai jaudina? Pasidalyk jais ir su mumis.
Šiuo metu produktai, kuriantys mažas, prasmingas kasdienes ceremonijas ir intymias patirtis, įgauna vis didesnę reikšmę. Formuojasi ir daugiajutiminė tendencija – prekės ženklai plečiasi už vizualinio įvaizdžio ribų, įtraukdami garsą, lytėjimą ir net skonį. Mes judame į erą, kurioje daugiasensorinis identitetas taps norma.
Mane taip pat žavi vyresnės kartos, susigrąžinančios stilių ir įtaką – nuo sidabrinių nuomonės formuotojų iki prekės ženklų, kuriančių ilgaamžiškumui. Ir, galiausiai, tikiu pramonės ribų nykimu: mada pereina į maistą, interjeras skolinasi iš technologijų, sveikatingumas tampa dizainu. Ateitis bus daugialypė.
Ar žinai, ką dėvėsime po penkerių metų?
Ne drabužius, o kontekstus. Produktai bus adaptyvūs, moduliniai ir emociškai išmanūs. Spintos seks ne tik sezonus, bet ir nuotaikas, bendruomenes, net politinį klimatą. Tačiau mes vis dar trokšime laikui nepavaldžių dalykų – baltų marškinių, tobulo švarko – bet su nauja vizija – su lankstumu, įtraukiamumu ir prasme.
Kalbant apie naują viziją – sukūrei tikrai autentišką virtualią erdvę „A Room on the Moon“ (liet. „Kambarys mėnulyje“), kuri virto naujienlaiškiu su daugiau nei 15 000 skaitytojų. Apibūdink jo koncepciją tiems, kurie dar neapsilankė ar neužsiprenumeravo.
Šio naujienlaiškio atsiradimas pakeitė mano gyvenimą. Jo kūrimas kas savaitę tapo mano manija, nes tai suteikia erdvę apdoroti ir dalytis milžiniškais vartotojų ir produktų tendencijų duomenų kiekiais, su kuriais dirbu kasdien. Vietoje to, kad viskas liktų privačiose strategijos prezentacijose, nusprendžiau atverti prieigą – suteikti dizaineriams, įkūrėjams ir smalsiems profesionalams galimybę pamatyti tuos pačius kultūrinius signalus ir kūrybinius blyksnius, kuriuos matau aš.
Kiekviename numeryje gilinuosi į naujai kylančią tendenciją mados, interjero ar grožio srityje – nuo spalvų intelekto iki siluetų, nuo estetinių bendruomenių iki sėkmingų prekių linijų strategijų. Jis sukurtas būti įkvepiantis ir praktiškas – kūrybiškumo pripildytos nuotaikų lentos, aštrios atvejų analizės, prekės ženklų atradimai ir kruopščiai atrinktos įžvalgos, kurias galima greitai perskaityti ir iškart pritaikyti.
Man „A Room on the Moon“ nėra vien naujienlaiškis – tai savaitinis ritualas, gairių vieta visiems, norintiems nuspėti, kas bus toliau ir paversti tendencijas galimybėmis.
Kaip kūrėjai gali iš jo gauti daugiausia vertės?
„A Room on the Moon“ sukūrė atvirą stalą, prie kurio gali prisijungti, prenumeruoti, komentuoti ir dalytis visi kūrėjai iš viso pasaulio.
Visada sakau – ne tik skaitykite naujienlaiškį, žaiskite su juo. Naudokite jį pokalbiams savo komandose, dizainerių gairėms ar vadovams skirtoms prezentacijoms. Tikroji vertė – ne tik idėjos, kuriomis dalijuosi, bet ir tai, kaip jos įkvepia jūsų pačių kūrybą.
