Menu laikus, kai didžiausiu elitinio ratelio priešu tapdavo koks įžūluolis, prisipažinęs ar pagautas dėvintis garsaus originalo kopiją – drabužiai, rankinės, papuošalai, – kruviną reputacijos dėmę būdavo be galo sunku (o gal net neįmanoma!) nuplauti. Tačiau įtaką darančiųjų amžiuje buvusių padirbinių tabu ribos plečiasi, o gal net ir visai išnyksta.
Griežtinant intelektinės nuosavybės įstatymus jaunoji karta maištauja ir niekinančiai vertina „luxury“ prekių segmentą, mieliau ant pjedestalo iškeldami garsių mados namų produktų kopijas ar atitikmenis. Kas darosi? Kur ritasi pasaulis?!
Pinigai ir reputacija
Europos Sąjungos intelektinės nuosavybės tarnybos ataskaita atskleidė, kad 52 proc. apklaustų vartotojų per pastaruosius 12 mėnesių pirko bent vieną padirbtą prekę internetu, o 37 proc. jų įsigijo padirbtą gaminį sąmoningai, žinodami, kad perka padirbinį. Apklausa, kurioje dalyvavo 15–24 metų asmenys iš visų ES šalių, atskleidė išraiškingus skaičius bei šokiravo tyrėjus, mat, palyginus su ankstesnių metų apklausomis, sąmoningas tokių prabangiosios mados padirbinių kaip drabužiai, avalynė bei aksesuarai vartojimas sparčiai auga. Šįkart nekalbėsime apie apgaulės būdu „Ebay“ ar „Vinted“ parduotas netikras prekes naiviam pirkėjui, kai prie pirkinio pridedami net „dokumentai“. Tema kiek subtilesnė – tyčinis kopijos pasirinkimas.
Apskritai, suskaičiuota, kad bendra padirbtų prekių pramonė sudaro daugiau nei 3,3 proc. pasaulinės prekybos, kas reiškia apie 3 trilijonus JAV dolerių, ir kasmet auga siaubingais tempais. Padirbinių sindikatai, kurių tinklas išsiraizgęs nuo Šanchajaus iki Mančesterio, deja, susiję ne tik su nelegaliomis pajamomis iš klastojimo bei nelegalios prekybos, tačiau dažnai turi reikalų ir su žmonių vergija, ginklais, narkotikų platinimu ar net terorizmu.
Kodėl tik per pastaruosius keliolika metų, nors padirbinių rinka egzistuoja jau 150 metų, pradėta tiek daug apie tai kalbėti? Ne, ne vien dėl pinigų. Daugiausia – dėl reputacinės žalos mados ženklams, kurią šie patiria, kai koks pašlemėkiškas Turkijos pusrūsis į rinką paleidžia nemokšiškai suklijuotą rankinę, o ji per klaidą papuola į save gerbiančio pardavėjo, vėliau – ir pirkėjo – rankas. Ant etikos svarstyklių nugula ir pirkėjo, sąžiningai taupiusio prabangiai trokštamai prekei, jausmai, gatvėje prasilenkus su akivaizdžia to paties produkto pigia klastote. Aišku, svarbus ir finansinis aspektas, nes garsios įmonės patiria didžiulių nuostolių.
Vis dėlto sklando kalbos, kad taip intensyviai kovodami su padirbiniais slapta prabangių prekių kūrėjai patys kursto padirbinių rinką. Pavadinkime tai sąmokslo teorija, bet logikos tame užburtame pragaro rate netrūksta. Nes tai galėtų būti viena iš piratinės rinkodaros dedamųjų.
Antra, pagal padirbinių kiekį galima spręsti, kiek yra pavykęs vienas ar kitas produktas.
Trečia, kalbama, kad kai kurie dizaineriai patys pasirūpina audinių ar lekalų perdavimu juodajai rinkai, kuruoja jos veiklą ir net gauna didžiąją dalį nelegalaus pelno.
Rinkodaros specialistai teigia, kad prekės ženklams klastočių epidemija tikrai nereiškia kracho, atvirkščiai – ši tendencija tik įrodo vartotojų desperaciją ir didžiulį norą gauti norimą produktą, nesvarbu, tai kainuos reputaciją ar didelius pinigus.
Didysis paradoksas
Ne viena atlikta studija parodė gana šokiruojantį faktą: padirbinio pirkėjas nebėra tas mažas pajamas gaunantis niekšelis, svajojantis apie elitinio gyvenimo saldumą. Prieš kelerius metus JAV atliktas tyrimas nupiešė visiškai priešingą, nei įsivaizduojame, „padielkininko“ paveikslą – tai aukštesnes nei vidutinės pajamos gaunanti, gerai apmokamą darbą dirbanti 28–36 amžiaus žmogysta.
Tokių pirkėjų nedomina pigios „Jimmy Choo“ batelių kopijos, jie nori tik aukščiausios kokybės produkto, pavyzdžiui, „Hermès“ rankinės, kurios padirbinio kaina gali siekti ir 1 tūkst. JAV dolerių, kai originalo vertė – visi 20 tūkstančių. Daugelis šių pirkėjų galėtų įsigyti originalus, dažnai savo spintoje turi ir jų, tačiau sumaniai atskiedžia garderobą ir padirbiniu.
Tokių pirkėjų irštva – kad ir internetinė „Reddit“ bendruomenė ar panašūs virtualūs forumai, kurioje rasite viską nuo A iki Z, kaip įsigyti nelegalų produktą tiesiai iš Kinijos ar afrikiečių fabriko, ar kaip pateikti deklaracijas muitinei, kad siunta iš Turkijos nebūtų atimta. Daugelis tokių pirkėjų suvokia darantys nuodėmę, bet tiesiog nemato prasmės permokėti už originalą, kai žymiai pigiau gali gauti „premium“ klasės padirbinį.
Tačiau naujienos šokiruoja! Visai neseniai damutę su „Chanel“ rankinės kopija ar vyruką su netikru „Gucci“ kaklaraiščiu nuo pjedestalo nustūmė Z kartos jaunuolis, perkantis „Louis Vuitton“ diržą už 8 eurus, kai originalo kaina yra nuo 400 eurų. Teigiama, kad net 50 proc. visos pasaulio padirbinių rinkos išperka būtent šie žali jaunuoliai. Naujoji epidemija? Panašu į tai.
Prabangos spąstai
Jau susipratote, kad į padirbinių rinkos pirmąsias vietas rikiuojasi ir tūkstantmečio, ir Z karta, tokia gana nevienalytė publika. Kodėl būtent šios amžiaus grupės papuola į „netikrų turtingųjų“ tendencijos spąstus?
Remiantis Levinsono teorija, amžiaus grupė, kuriai priklauso tūkstantmečio bei visos šviežesnės kartos, trokšta pasisekimo jausmo ankstyvame pilnametystės etape. Ir daugelis, kuriems to nepavyksta padaryti, pradeda apsimetinėti sėkmingais ir įsitvirtinusiais. Prabangos imitavimas – dažnai šios amžiaus grupės liga. Beje, teiginiui pagrįsti gal pakaktų tokio fakto, kurį atkapstė „Bloomberg“ 2022-aisiais: daugiau nei 34 milijonai JAV piliečių išlaidauja ne pagal galimybes. Net 54 proc. kredito kortelių savininkų turi nuotolinę skolą iki 5 tūkst. JAV dolerių, o 24 proc. skolingi ir dar daugiau.
Kalbant apie jaunąją auditoriją, ši apskritai susiduria su finansiniais iššūkiais: išlaikomi tėvų, studijuojantys, dar nepasiekę karjeros aukštumų. O prekių ženklų rinkodara būtent nukreipta į jauną vartotoją, tik kaina pritaikyta brandesniam elitiniam pirkėjui. Pripažinkime, kad ir mados namų sąžiningumas reklamuojantis, siekiant pritraukti jaunesnę kartą pirkti jų gaminius, nėra visiškai nekaltas. Jauni vartotojai yra grožio ir mados industrijos gyvybės šaltinis, todėl paauglių vartotojų rinka yra gyvybiškai svarbi. Daug smegenų nereikia suprasti, kad mokyklą lankantis paauglys nesunkiai susivilios „Prada“ batų padirbiniu, nes originalas jam tiesiog neįkandamas.
Ne paslaptis, kad jaunimas patiria didžiulį psichologinį spaudimą ne tik šiuolaikiniame skubančiame ir visko reikalaujančiame pasaulyje, bet ir socialinėje medijoje. Lyderiaujančios platformos išlieka „TikTok“ ar „Instagram“, kur žvaigždutės puikuojasi vis naujais ir supermadingais „luxury“ segmento produktais, taip nebrandaus individo vaizduotėje sukurdamos idealaus gyvenimo iliuziją. Vieniems šis vaizdas sukelia atmetimo reakciją, kyla noras maištauti, pažeminti ir nukarūnuoti „ypatingus“ produktus, taip nuo galvos iki kojų apsirengiant prastos kokybės akivaizdžiais padirbiniais, neslepiant, kad apsipirkinėja „AliExpress“ ar „PandaBuy“, kiti nori dominuoti ir neatsilikti nuo nuomonės formuotojų, tačiau tam neturi finansų, tad renkasi padirbinius, tik prekių kilmę slepia ar pagražina. Skirtingi mechanizmai, tačiau rezultatas – dar viena putli blogiuko piniginė.
Negarbinga tiesa
Neatmestina pasikeitusio požiūrio į „garbingą prabangą“ priežastis – ir vis į viešumą išlendantys socialiniai ar finansiniai skandalai, temdantys mados namų reputaciją. „Balenciaga“ kaltinta propaguojanti vaikų pornografiją, „Celine“ ir „Burberry“ niekaip neatsisako natūralaus kailio, o štai Milano ekonominė policija neseniai atskleidė gėdingą tiesą apie „Dior“ ir „Armani“. Pasirodo, kad „Dior“ savo tiekėjams moka vos 53 eurus už rankinę, kurią vėliau parduotuvėse parduoda už 2 600 eurų, o „Armani“ rankinės, iš pradžių pirktos iš tiekėjų už 93 eurus, vėliau parduotuvėse kainuoja apie 1 800 eurų. Ir taip, tiek realiai kainuoja ta visa pasaka apie aukščiausios kokybės medžiagas, rankų darbo meistrystę, pagarbą mados namų istorijai ir blablabla.
Jei originalią rankinę jums siuva nelegaliai įdarbinta emigrantė, dirbanti po 16 valandų per dieną, kuo šis gaminys skiriasi nuo padirbinio? Ar pirkdami originalą galite būti tikri, kad gaminys etiškas? LVHM koncernas, kuriam priklauso „Dior“ mados namai, jokio komentaro šia tema nepateikė, o „Armani“ dievagojosi, kad „stiprins savo kontrolės ir prevencijos priemones, siekdami sumažinti piktnaudžiavimą tiekimo grandinėje“ bei „bendradarbiauja maksimaliai skaidriai su valdžios institucijomis“.
O ką sakyti norint, kad pasiturintys pirkėjai toliau atseikėtų solidžias sumas už prekes, į kurių kainą įskaičiuota ir toji taurė šampano, kuria būsite pavaišinti apsilankę fizinėje parduotuvėje?
Ant klaustuko pakabintas ir dar vienas „luxury“ segmento klausimas: tai visos tos guminės šlepetės, kepuraitės, marškinėliai ir rankšluosčiai bei kiti masinio vartojimo (bei gaminimo) produktėliai, besiskiriantys vieni nuo kitų tik skirtingais logotipais. Šių prekių kaina šimtus kartų didesnė už savikainą, tad labiau mąstantis vartotojas atsisako tokio mados produkto apskritai, nes tai diskredituoja pačią „luxury“ sąvoką, tačiau tai išlieka tobula niša padirbinių „kepėjams“.
Dar vienas momentas – prekės prieinamumas. Ne paslaptis, kad daugelis prabangos ženklų „paslaptingumą ir neprieinamumą“ pozicionuoja kaip ženklo ypatybę, tačiau, jei prekės šiuolaikiniame pasaulyje negali nusipirkti čia ir dabar internetu iš jų oficialios svetainės, jei reikia laukti virtualioje eilėje prie „Hermès“ rankinių, „Chanel“ batų norimo modelio negausite, jei nebūsite nuolatinis pirkėjas, o į „Chrome Hearts“ parduotuvę papulsite tik iš anksto užsirezervavęs laiką, tiesa, nebūtinai jį gausite – tai ko kito tikėtis? Taip originalaus pirkimo procesas primena labiau slaptą karinę operaciją, bet ne visi pirkėjai yra kantrūs ir ryžtingi, ypač kai geros kokybės padirbinį gauti tampa šimtąkart lengviau, vos keliais mygtuko spustelėjimais.
Ar pakaks mokytis kultūros?
Kaip užkardyti padirbinių rinką, panašu, suka galvas ne tik teisėsaugos institucijos, tačiau ir filosofai.
Tobulėjant prabangos prekių apsaugos mechanizmams (skaitmenizacija, lustai, QR kodai), tobulėja ir piratinė produkcija, tad kartais atrodo, kad tai kova su vėjo malūnais.
Tačiau svarbiausias ginklas šioje kovoje – tai ne veikėjų iš Indonezijos su rusiškomis sąskaitomis gaudymas, o vertybių pokyčiai. Mat rinkodara suformavo tokį siaurą mados bei prabangos suvokimą, kad logotipas nusveria gaminio kokybę ir autentiškumą. Viskas sukasi nebe apie meistriškumą, ilgaamžiškumą, o apie vizualinę išraišką, formą be turinio.
Jei nuo mažens vartotojai būtų mokomi, kas yra autentiškos siūlės, vartojimo kultūra, koks yra kainos ir vertės santykis, kokią žalą daro netvarūs pirkimo įpročiai, keičiamas požiūris į socialinės žiniasklaidos turinį bei jo sukeliamą spaudimą, ugdomas intelektinės nuosavybės, finansinio raštingumo įgūdžiai, lavinamas stiliaus pojūtis, mokoma, kaip susitvarkyti su socialiniu nerimu, o kitapus išblizgintų vitrinų nebūtų pardavinėjami sukirmiję obuoliai, greičiausiai šį tekstą būtų galima tiesiog sudeginti. Tačiau su ugdymu pavėlavome jau keliasdešimt metų. O nauji karaliaus drabužiai iš Kinijos jau paruošti dėvėti.
