Mažas, aiškus, paveikus, lengvai atpažįstamas – kas? Taip, tai – logotipas! Be logotipo šiais laikais nebeišsiverčia net užtrauktukų taisymu užsiimančios siuvyklėlės, ką jau kalbėti apie didesnius mados verslus ar verslų konglomeratus.
Logotipai mūsų tūno visur – ant maisto pakuočių, buitinės technikos, rankinių ar papuošalų. Ir nors per pasaulį prieš kelerius metus nusiritusi logomanija pamažu rimsta bei vietą užleidžia subtilesnei ženklų kalbai, sudėtingiausia mados namų užduotis išlieka būti atpažįstamiems ne iš logotipų, o dėl išskirtinių siluetų. Tik ši užduotis tampa vis didesniu iššūkiu.
Logotipų ištakos
Logotipas yra daug daugiau nei tik grafinė piktograma – tai prekės ženklo identiteto, pasaulėžiūros, vertybių, kokybės ir emocinio krūvio atspindys. Jame susilieja daugybė asociacijų, patirčių ir lūkesčių, apie ką net galima išgirsti paprasčiausiuose internetiniuose rinkodaros kursuose.
Apskritai, prekės ženklo kultūra siekia tūkstantmečius, laikus, kai atsirado amatai ir amatininkai, norintys individualizuoti savo gaminius, inicialais pabrėžti jų kilmę ar išsiskirti iš konkurentų minios. Logotipai ypač suklestėjo pramonės revoliucijos fone, kai atsirado masinė gamyba ir gaminių braižas vis labiau panašėjo vienas į kitą.
Tačiau tokie mados prekių ženklų logotipai, kokius mes juos žinome šiandien, atsirado tik XIX amžiaus viduryje. Tai labiausiai lėmė ekonominiai ir sociologiniai aspektai (pasaulinių karų pabaiga, atsigaunanti ekonomika, noras vėl sugrįžti prie estetikos ir pan.).
Žinoma, apie legendinių mados namų logotipų sukūrimą sklando daug gražių pasakaičių, kas, beje, taip pat yra viena iš šaunios rinkodaros dedamųjų. Bet realybė dažnai tiesiog labai paprasta: štai prabangieji „Hermès“ iš pradžių užsiėmė jojimo sporto įrangos gamyba, todėl savo logotipe panaudojo dailininko Alfredo de Dreux paveikslą „Le Duc Attele, Groom a L’Attente“ („Pririšta karieta laukia jaunikio“). Svarbia mados namų identiteto dalimi laikoma oranžinė pakuotė atsirado tik po Antrojo pasaulinio karo… dėl dažų trūkumo. „Hermès“ savininkai neturėjo galimybės gaminti kreminės spalvos dėžučių ir maišelių su rudais apvadais, todėl suteikė galimybę ryškiai oranžinei spalvai – ir laikui bėgant šis atspalvis išgarsėjo taip, kaip ir mėlynoji „Tiffany“ pakuotė.
„Prada“ kiek griežtas ir nuobodokas logotipas atsirado mados namams 1919 metais tapus oficialiu Italijos karališkojo dvaro tiekėju. Kartu su šiuo statusu jie gavo teisę savo logotipe pateikti oficialius Savojos dinastijos simbolius – ką ir padarė. Nuo tada dinastijos herbas išdidžiai puikuojasi to paties logotipo apačioje. O virš jo – „Prada“ prekės ženklo įkūrimo metai (1913).
Garsieji „Fendi“ anksčiau buvo žinomi visai kitaip – senajame logotipe buvo pavaizduota voverė, tupinti ant medžio šakos su graikiniu riešutu. Voverytė pasirinkta neatsitiktinai, mat Eduardo Fendi kadaise padovanojo voverės paveikslą savo žmonai Adelei, kuri, anot jo, buvo nuolat užsiėmusi kaip voverė. Tačiau 1965 metais Karlas Lagerfeldas, kuris buvo „Fendi“ dizaineris, vos per kelias sekundes ant popieriaus lapo nupiešė garsųjį „FF“ ženklą: „1965 metais „Fendi“ seserys paprašė manęs sukurti nedidelę kailių kolekciją. Tada pagalvojau: „Fendi“ yra smagu“, ir per penkias sekundes nupiešiau dvi raides FF“, – kadais pasakojo dizaineris.
Ikoniškasis „Lacoste“ krokodiliukas kilo iš prekės ženklą įsteigusio tenisininko René Lacoste pravardės. Jis ne kartą spaudos vadintas aligatoriumi dėl savo griežto žaidimo stiliaus, o galiausiai krokodilu tapo amžiams, kai susilažino su Prancūzijos teniso rinktinės kapitonu iš krokodilo odos lagamino, kad laimės Daviso taurę. Krokodiliukas tapo sportininko sėkmės talismanu, juo puošė visus savo varžybų drabužius. Kai prireikė savo kompanijai sukurti logotipą, klausimų net nekilo.
Yra net kelios versijos, nagrinėjančios „Chanel“ logotipo kilmę. Viena teigia, kad tai susipynusios pirmosios Coco Chanel vardo raidės, kita, kad dvi „C“ – pačios Chanel ir jos pagrindinės gyvenimo meilės – Arthuro Capelio – inicialai, trečia, kad tai vitražų „Château de Crémat“, kur ji užaugo, simbolika. Vis dėlto mažiau populiarios teorijos šalininkai logotipo autorystę priskiria Michailui Vrubeliui. Jis šį simbolį, žymintį dvi susipynusias pasagas, kurios nešė net dvigubą laimę, nupiešė dar 1885-aisiais, o Coco 1920-aisiais tiesiog jį panaudojo.
„Gucci“ mados namai anksčiau buvo žinomi ne iš žalios ir raudonos juostelių ar GG raidžių – pirmasis mados namų logotipas buvo jaunas nešikas su lagaminais. Taip Guccio Gucci atsidėkojo Londono „Savoy“ viešbučiui, kuriame dirbdamas pirmąkart prisilietė prie prabangių lagaminų, ir tai jį įkvėpė pradėti savo verslą. 6-ajame dešimtmetyje „Gucci“ emblemoje atsirado šeimos herbas su riteriu, rože ir ratu, o garsiosios GG atsirado žymiai vėliau, kai Aldo Gucci – vienas iš Guccio sūnų – pasiūlė ant prekės ženklo pavadinimo uždėti savo tėvo inicialus – jo atminimui ir garbei.
Nuostabiai paprasta ir „Nike“ ženkliuko atsiradimo istorija – „Nike“ logotipą, žinomą kaip „Swoosh“, 1971 metais sukūrė Carolyn Davidson, grafikos dizaino studentė. Ją įkvėpė graikų pergalės deivės Nikės sparnas, kuriuo siekiama perteikti judesį ir greitį. C. Davidson už savo darbą tuomet gavo vos 35 JAV dolerius, nė nenujausdama, prie kokios multimilijoninės kompanijos sėkmės ji prisideda.
Juodosios technologijos
Tyrimai skelbia, kad gerai sukurtas logotipas gali padidinti prekės ženklo atpažinimą iki 80 procentų, o tai daro didelę įtaką vartotojų sprendimams ir lojalumui. Tam išmintingi dizaineriai bei vartotojų psichologai pasitelkia tokias „juodąsias technologijas“ kaip logotipo dydis, jo šriftas, spalva ir pan., nes vartotojai dažnai pirminį prekės ženklo vertinimą atlieka tik pagal logotipo dizainą, dažnai nė neturėdami jokios ankstesnės patirties su to prekės ženklo produktais.
„Supreme“, „Coca Cola“ savo logotipams ne veltui pasirinko rėkiančią raudoną – tai drąsos, akiplėšiškumo ir jaudulio spalva. Štai juodas „Chanel“ logotipas – elegancijos, apibrėžtumo ir klasikos sinonimas. O žalias „Patagonia“ logotipas iškart brėžia asociacijas su tvarumu ir įsipareigojimais gamtai.
Tad gerai sukurtas logotipas gali pakelti paprastą drabužį į aukščiausios klasės kategoriją arba apibrėžti jo patrauklumą (kaip antai „Gucci“ baseino šlepetės už 500 eurų, kai analogiškos ne šio prekės ženklo šlepetės kainuoja vos 10 eurų).
Įprasta manyti, kad logotipai išlieka pastovūs metų metais, tačiau periodiški logotipo pakeitimai yra labai svarbūs, kad prekės ženklai išliktų modernūs per dešimtmečius. Labai dažnai tai būna susiję su svarbaus mados namų etapo pažymėjimu, kūrybos direktoriaus pasikeitimu, ryšio su jaunesne auditorija užmezgimu, o labai dažnai – „balto lapo“ principu po didelių skandalų.
Be abejo, logotipai taip pat turi savo „madas“, pavyzdžiui, iki 7-ojo dešimtmečio labai mėgti herbai ir kita heraldika, vėliau logotipai supaprastėjo, tapo ryškesnių spalvų, didesnio šrifto, naudojami pastebimesnėse vietose. Nuo antrojo tūkstantmečio rėksminga prekės ženklo simbolika pamažu tapo „prastu tonu“, tad apie 2010-uosius įsivyravo minimalizmas.
Vis dėlto prekės ženklo atnaujinimas yra labai slidus reikalas. Tyrimai rodo, kad 90 proc. prekės ženklų pakeitimų nepavyksta ir per trejus metus jų atsisakoma.
Mados prekės ženklai taip pat nėra apsaugoti nuo klaidų – ne vieni garsūs mados namai suklupo bandydami modernizuoti visame pasaulyje klientų taip branginamus logotipus. Bene dramatiškiausias logotipo skandalas ištiko „Gap“ 2020 metų spalį, kai ši drabužių milžinė pristatė naują logotipo dizainą – pirmąjį pakeitimą per daugiau nei du dešimtmečius. Naujasis logotipas supaprastino klasikinį indigo spalvos kvadrato formos užrašą iki pusiau mėlynų, pusiau žalių gradientinių raidžių „Gap“.
Šis ženklo pakeitimas įmonei kainavo… 100 mln. JAV dolerių. Bet tada prasidėjo visiška isterija! Vartotojams taip nepatiko naujas dizainas, kad jie paliko daugiau nei 2 tūkst. neigiamų komentarų „Facebook“ tinkle ir sukūrė „Twitter“ paskyrą, kuri akimirksniu surinko beveik 5 tūkst. prenumeratorių. Jie taip pat sukūrė svetainę „Sukurk savo „Gap“ logotipą“, kurioje atsirado daugiau nei 14 tūkst. naujojo logotipo parodijų. Po savaitės „Gap“, neatlaikiusi spaudimo, grįžo prie savo senojo tamsiai mėlyno logotipo, o dėl nevykusios akcijos krito ne viena galva.
Tais pačiais metais paslydo ir „Givenchy“. Jie atsisakė savo ilgai naudoto „G“ formos logotipo, bet pasirinko griežtą, vien didžiosiomis raidėmis blokiniu šriftu parašytą „Givenchy“. Kritika liejosi per kraštus, nes šaltas, agresyvus įvaizdis visiškai neatitiko prancūziškos estetikos. Galiausiai po kelių mėnesių sugrįžta prie ankstesnio Riccardo Tisci eros prekės ženklo.
Ne viena teisinė drama susijusi ir su „Saint Laurent“ mados namų logomanija. Kai Hedi Slimane’as 2012 metais perėmė „Saint Laurent“, jis nedelsdamas pakeitė prekės ženklą į „Saint Laurent Paris“, pakeisdamas su juo susijusį YSL logotipą į griežtą „Helvetica“ šriftą. Po klientų painiavos, teisinių ginčų ir staigaus pardavimo apimčių kritimo namai 2014 metais grįžo prie „YSL“. Dabar prekės ženklas užrašus „YSL“ ir „Saint Laurent“ naudoja lygiavertiškai.
Logomanija
Kaip ir minėjau, 8-ajame dešimtmetyje ėmė skleistis logomanijos žiedeliai. Prie šio reiškinio labai smarkiai prisidėjo jaunas, ekstravagantiškas ir dėmesį mėgstantis dizaineris iš Florencijos – Gianni Versace. Jis ryškius raštus puošė įspūdinga Medūzos – mitinės graikų figūros, žinomos dėl to, kad savo gerbėjus paversdavo akmeniu, – galva. Ši drąsi emblema įkūnijo G. Versace norą perteikti stulbinantį dekadansą, o kartu ir užkūrė logomanijos mašiną. Koja kojon žengusi hiphopo kultūra tapo arena logotipų žaidynėms.
Logomanija pasiekė piką 2000-aisiais, o apie 2010 metus vėl pradėjo blėsti ir tapo subtilesnė. Antroji logomanijos banga užplūdo 2018-aisiais, tačiau savo klyksmu ji jau turėjo kovoti su „quiet luxury“. Mados analitikai antrąją bangą vadina ne jokia nostalgija 10-ajam dešimtmečiui, o tiesiog bandymu pasipelnyti iš sąlyginai paprasto / prasto dizaino drabužių, kuriems logotipai stebuklingai sukuria vertę.
Tačiau milijonams žmonių visame pasaulyje ikoniškos emblemos vis dar byloja apie statusą ir kelia jų savivertę. Tik štai bėdelė – prabangos logotipų populiarumas turi nemalonų šalutinį poveikį – nevaldomą padirbinėjimą. „Louis Vuitton“, „Gucci“, „Chanel“, „Hermès“ ir „Rolex“ penketukui tenka daugiau nei 50 procentų visų pasaulyje pagaminamų padirbinių. Na, nieko keisto, kai LV piktograma vertinama net 39,6 mlrd. JAV dolerių.
Logotipai logotipais, tačiau akivaizdu, kad brangiausias mados versle vis tiek yra… tiesiog geras skonis.
